靴を買ってみることにしました。１階メインフロアーにかなり広い面積で、女性用・男性用の靴売り場があります。日本のデパートの場合、１階に紳士用靴売り場があることはあまり無いので、それだけでノードストロームの靴に対する自信の程を感じさせます。

と言うのも、ノードストロームはもともと、スウェーデンからアラスカに金鉱探しに来て失敗したジョン・Ｗ・ノードストロームが、１９０１年にシアトルのダウンタウンに小さな靴店を開いたのが発祥です。だから、靴の品質と品揃えは素晴らしいと聞いていたし、実際現地の方に聞いてみても、靴を買うならノードストロームという声が返ってきました。（※注１）

広い靴売り場をウロウロしていると、ハンサムでパリッとした男性社員に声をかけられたので、「I'm looking for business shoes」と答えると、椅子（日本のデパートにありがちな背もたれのないようなものでなく、ソファーに近い）に案内されました。彼はまず、簡単な測定器で私の右足の大きさ（長さと幅）を測った後、「黒色を希望ですか」と聞き、すぐにバックヤードから２足持って来て、試足（？）させました。（そのやり方もとてもスマートであった）　その内の一足が、アメリカ製でとてもいい靴だと言うし、気にいったので、値段をみるとなんと２３５＄！「これは予算オーバーなので、１５０＄以下の物が欲しい」と言うと、彼はいやな顔ひとつせず今度は３足用意してきました。本当に納得いかないと買わない気でいた私は、「どちらかと言うとこれだが、もう少し違ったタイプは無いか」と聞くともう１足持ってきました。履いてみて気にいったので買うことにしましたが、なんと、やはり（？）その靴はイタリア製でした。帰り際、せっかくだから彼と一枚写真を撮っておこうと店に戻ると、彼はすでに常連客風の人と話していました。

　しかし、地元の方と話して見ると日本で言われているほど、ノードストロームの評価は高くはありませんでした。「たしかに店員の対応は大変いいが、返品制度などはアメリカの百貨店はどこでもやっている」「高級品は専門店で、日用品はディスカウントストアで買います」
　そう、トム・ピータースが言う通り「超優良企業は存在しない」のです。「サービスが伝説になる時」の著者で元副社長のベッツィ・サンダースも「もし、わたしどもの店が世間の評判どおりの立派なお店でしたら、ほかのショッピングセンターはいらないわけで、ノードストロームだけということになるじゃありませんか！」と言っています。

しかし、このことがノードストロームの評価を下げることを意味するものではありません。

既存のデパートが忘れかけていた小売業の本質である「顧客が最良と考える買物体験」を、顧客一人ひとりに提供するという経営理念を、一切の妥協なくして遂行しつづけていることにノードストロームの強さがあるのです。

「モール・オブ・アメリカ」が進出するに際して、有力な核店舗や駐車場を作るなどの活性化策を実施すると共に、若者が多く集まらなければ街は活性化しないと判断し、人気のある魅力的な店舗を誘置しました。日曜日には露店を許可して街の賑わいを盛り上げています。

これら行政と中小商業者が一体となったハード＆ソフト策により、来街者は一挙に増え、活性化しています。

ニューヨークのマンハッタンを走り抜け、ジョージ・ワシントンブリッジを渡り、１７号線を北上して約１時間、セントラル・ヒル（峡谷）の中に忽然と現れるのが、アメリカでも最も有名なアウトレットモール、ウッドベリーコモンです。

　アウトレットとは、“はけ口”の意味で、メーカーや卸・小売業者が自社商品の処分のために設立した小売業態のことで、もともとはメーカーが過剰在庫品等を低価格で販売した（ファクトリー・アウトレットストア）のが始まりですが、百貨店や専門店などが売れ残り品を処分する店（リテール・アウトレットストア）を展開することで成長に弾みがつきました。こうしたアウトレットストアが集積したものがアウトレットモールであり、全米に５００カ所以上あると言われています。

　その中でもウッドベリーコモンが有名な理由は、多くのアウトレットストアがＲＳＣ（大型ショッピングセンター）の専門店の商品を低価格で販売しているのに対して、近くにニューヨークがあることから、有名な専門店やＤＣブランドの店舗が数多く出店しているためです。ダナ・キャランを始め、ラルフローレン、ベルサーチなどの他、グッチやナイキも最近出店しています。商圏範囲は周囲１００マイル（１６０ｋｍ）で年間１００万人の顧客を集めるのも納得がいきます。

　私は、女性用のバッグを買うことにして何店か廻った末、オフフィフス（ニューヨークの高級店サックスフィフスアベニューのアウトレットストア）で、フェラガモ（またもイタリア製）のバッグを見つけました。＄３８５が＄２３５でした。

ニューヨークのマンハッタンを走り抜け、ジョージ・ワシントンブリッジを渡り、１７号線を北上して約１時間、セントラル・ヒル（峡谷）の中に忽然と現れるのが、アメリカでも最も有名なアウトレットモール、ウッドベリーコモンです。

　アウトレットとは、“はけ口”の意味で、メーカーや卸・小売業者が自社商品の処分のために設立した小売業態のことで、もともとはメーカーが過剰在庫品等を低価格で販売した（ファクトリー・アウトレットストア）のが始まりですが、百貨店や専門店などが売れ残り品を処分する店（リテール・アウトレットストア）を展開することで成長に弾みがつきました。こうしたアウトレットストアが集積したものがアウトレットモールであり、全米に５００カ所以上あると言われています。

　その中でもウッドベリーコモンが有名な理由は、多くのアウトレットストアがＲＳＣ（大型ショッピングセンター）の専門店の商品を低価格で販売しているのに対して、近くにニューヨークがあることから、有名な専門店やＤＣブランドの店舗が数多く出店しているためです。ダナ・キャランを始め、ラルフローレン、ベルサーチなどの他、グッチやナイキも最近出店しています。商圏範囲は周囲１００マイル（１６０ｋｍ）で年間１００万人の顧客を集めるのも納得がいきます。

　私は、女性用のバッグを買うことにして何店か廻った末、オフフィフス（ニューヨークの高級店サックスフィフスアベニューのアウトレットストア）で、フェラガモ（またもイタリア製）のバッグを見つけました。＄３８５が＄２３５でした。

では、何が変わったのでしょうか？　ひとことで言えば、今までのＳＭは冷蔵庫に詰めるものだけを売っていましたが、これからは食卓を彩っていくもの、つまり「フード（物）を売る店」から「ミール（食）を売る店」へと変化してきているのです。その社会的背景には、女性の社会進出や離婚率の上昇による男女共の単身者の増加、高齢化社会の進行などがあります。

ＨＭＲとは、文字通りホーム（家庭）のミール（食事）をリプレースメント（代行）する、つまり家庭で作る食事の代わりに持ち帰ってすぐに食べることのできる調理済み食品のことで、日本で言えばデパートの「惣菜」に似ています。調理する必要が無く、時間を節約できるということ、また単身者や高齢者にとって、ポンド（１ポンド＝４５３�c）やガロン（１ガロン＝３.８�g）単位でなく、好きなものを好きなだけ買えることもあり、急成長しています。

�@ スーパーマーケットの中にイートイン（飲食）コーナーを設ける

最初に視察した高級スーパー「Ｆｒｅｓｈ　Ｆｉｅｌｄ」では、購入した食材を店内で食べることができるイートインコーナーが設けられていました。これにより、いちいち職場や家まで持って帰る必要がなくなり、手軽に食事を済ますことが出来ます。

�A 持ち帰り「盛りつけ惣菜」を増やす。

調理済惣菜等を容器に盛りつけて販売されています。皿に入れ直す必要がありません。

�Bグルメ惣菜の「量り売り」コーナーを設ける

ガラスの陳列ケースに、いかにも食欲をそそる惣菜が数多く販売されています。またどの店にも量り売りのサラダバーが人気を集めていました。

今や、アメリカンスタイルの食生活＝ステーキという時代ではありません。健康志向が高まり、チキンや魚介、野菜、穀物などのメニューをバランスよくとるという、よりヘルシー感覚の食事への傾向が移ってきています。食生活を考える上で、９６％がヘルシーな食品、または食事が重要と考えているというアンケート結果もあるほどです。

実際、牛肉よりもチキンのコーナーが充実していましたし、ノンファット（動物性油脂不使用）、オーガニック（有機商品）などの商品も目立ちました。オリーブオイルに含まれるオレイン酸や、緑黄色野菜のβカロチンなどの効用が主婦層にも浸透し、ノンファット・ローカロりーなどの“レス”のメニュ−と共に“モア”の商品も多くなっています

たしかに、日本とアメリカは文化や生活習慣、商業習慣、規制や地価などの経営条件などの違いはあるでしょう。しかし、真の顧客志向を貫き、時代の変化のスピードに適合した「顧客に卒業されない」企業のみが生き残れるという原則は共通していることを感じました。

アメリカでは、ショートタイムショッピングの販売形態としてインターネットの書籍販売が急成長しています。探している本や知らない本の検索は、自宅やオフィスでパソコン画面上で効率よく探すことが出来るのです。

一方、本好きの人にとって、書店で本を購入することの満足は、ショートタイムショッピングだけではありません。むしろたくさんの本の中から、興味のある分野や作家の書物を発見したり、知らなかった本をパラパラと見ているうちに興味がわいてきたりという「出会いと発見」があることが、わざわざ書店に足を運ぶ理由であり、楽しみです。

そう考えると実は、座り読み歓迎のソファーやコーヒーショップの併設などは、書籍販売を単なる“買いやすさ”という利便性の追求から、本好きな顧客に対する「出会いと発見」「知的興奮を伴う楽しみ」の場の提供という業態に深化させたバーンズ＆ノーブルの表現技術だということに気づきます。

また、帰国後発売された本にこんな興味深い記述がありました。

「万が一、コーヒーで本が汚れたら弁償してもらうか、ですって？とんでもない。かわりに新しい本をすぐにお持ちします。」こう笑われてしまった。全部読まれたら商売にならないではないか、とたたみかけると「書店で一冊読破されるほど本がお好きな方なら、他に何冊か買っていかれるはずですよ」とあっさり言われてしまった。価格の安さもさることながら徹底したサービスによる顧客満足の向上こそ厳しい競争に生き抜く秘策、という哲学が感じられる体験だった。

「アメリカ量販店が日本を襲う」（西村　晃著　ＰＨＰ研究所刊）

日本でも最近座り読みＯＫの店も出来てきています。大阪難波Ｊもそのひとつです。ちょっと立ち寄ってみました。たしかに椅子が置いてあり、お客さんが本や雑誌を読んでいます。私も本を３冊程持って椅子を探しました。「空いてない！」満席。そう、圧倒的に椅子の数が少ないのです。　　

平日の昼という比較的空いている時でこれだから、休日や夕方ならと考えてしまいます。さらに座り読みコーナーにはこんな注意書きがありました。「本は商品ですので、書き込みなどはしないで下さい。またメモを取ることもご遠慮下さい」

日本ではまだ慣れていないので、テストケースとしてこういったことも仕方ないのかもしれませんが…。

注３　日経流通新聞（９８・３／２４）の報道によると、全米書籍販売業協会（ＡＢＡ）は、独立系書店二十四社を代表し、バーンズ＆ノーブルとボーダーズの二社が反トラスト法（ロビンソン・パットマン法）に抵触する営業行為（出版社に対して書籍の卸売価格の大幅な値下げを要求）をしているとして、両社をカリフォルニア州北部地区裁判所に提訴している。

バーンズ＆ノーブルは、「業界慣行に従っており、法に抵触するような行為はしていない」とコメントを発表した。

１．エブリデー・ロープライス政策を実現するための「ローコストオペレーション」　商品は納入業者から店舗へ直接配送、ウォールディスプレイ（店舗内の背の高い什器に陳列された状態での在庫）することで、倉庫と配送センターの経費を削減。広告もほとんど行っていません。２．バラエティー豊かな品揃え　例えば、まな板は、３.99＄から２９.99＄までなんと５０アイテムもありますし、ハンガーも、プラスチック・木製・サテン・金属製など壁一面に展示されています。タオルもたてに色が統一され、天井まで高く積み上げられています。３．ワンスストップショッピング性　ここだけで、必要なものがなんでも揃っていて、前述の品揃えと併せて、他の店で探すことがまったく必要ないと顧客に感じさせます。４．ディセントラライゼーション（集中管理排除）　店長のジョエル・シェア氏によると、「ストアマネージャーや部門責任者に、品揃えやディスプレイに関する意志決定権を与えており、このシステムによって、各店舗では、地域のニーズに即対応できるフレキシブルな体制が整えられている」５．顧客サービス�@ブライダル・レジストリー　結婚を予定したカップルが、新生活に必要な品物をリストアップし、店に登録するシ　ステムのことで、親戚や友達がお祝いの商品を買いに来ると、まだ購入していない商品を知らせてくれます。�Aカスタマー・フレンドリー

　お年寄りや体の不自由な方のための電動カートが用意されていました。ちょっと一服できる「インストア・カフェ」もありました。私達の行った日は、平日の開店直後だったため店内は空いていましたが、休日は大変混雑するということで、レジ数も多く用意されています。また、マンハッタン内なら即日配達（有料）するというデリバリーサービスなど様々なサービスが　実施されています。

※注２　ホーム・インプルーブメントの業態から専門分化したもので、住まいをより美しく、楽しく、便利にするために必要な器具、装飾品（家具、カーテン、カーペット、ベッドなど）を売る小売店のこと。

カテゴリーキラーとは、日本でも有名になった『トイザらス』のように、特定の部門（category）で圧倒的な力を持ち、既存の企業を淘汰してしまうことから「殺し屋」（killer）と恐れられている業態のことを言います。

価格の安さと品揃えの豊富さ、そして個性豊かな店舗イメージは、顧客に新鮮さと驚きを与え、急成長を遂げています。

そして今、価格だけでない本格的な「顧客満足型サービス競争」激化の時代に入っています。

（３社とも日本への進出を計画しています

�@画期的な業態開発　

アメリカでは、ブラックマンデー後、９０年代に入っても景気が好転せず、建築業界においても住宅需要が激減し、大工職人など大量の失業者がうまれました。ホームデポでは、こうした大工職人などを売り場スタッフの「ホーマー」として大量に採用しました。彼らは、もともと職人であり経験も知識も豊富なので、店の品揃えに対してもアドバイスが出来るし、たとえ相手がプロの顧客だとしても相談に乗ることが出来ます。

この専任スタッフの配置と本格的なプロ対応の売り場とによって、一般客とプロの顧客両方に満足を与えることのできる画期的な店舗を作り上げたことが、他店との強力な差別化に繋がり、急速に売上げが拡大しました。

「顧客にとってエキサイティングで魅力ある店であり続けるために、業態コンセプトは常に進化を続けなければならない」（マーカス会長）

�A集中管理排除

ホームデポでは、「管理された店にはダイナミズムがない」という考えから、独立採算方式の地域カンパニー制が採られています。

会社にとって管理しやすい店ではなく、現場で働く従業員が自分で考えて判断して行動することで、地域の顧客ニーズに応えるという「個店」の対応力を高めたことが成長の要因です。

また、社内提案制度なども活発で、そうした刺激が従業員の意欲や感度を高め、自己成長を促して、顧客へのサービスとして還元されています。

　こういった人間主義経営は、「マニュアル化による標準化」といった従来のチェーンストア理論をくつがえすものでした。

「２４０億ドルもの売上げは、起業家精神をもつ大勢の人間が集まっていないと達成できない。その起業家精神を育て、結束させるのが私達の仕事だ」（同会長）

（３社とも日本への進出を計画しています

ＢＩＹ市場の拡大に伴い、消費者は構造や機能面より内装や装飾といったデザイン面を重視するようになってきました。

そこでホームデポでは、九四年から、デザインをコンセプトに、バス＆キッチン分野に特化し、アップスケール化をはかったホームデポエキスポデザインセンターを展開しています。ＤＩＹ専門の店舗ではなく、店内にキッチンからバスルームまでの様々なモデルルームを設けたほか、インテリアデザイナーを常駐させ相談に応じています。二〇〇〇年までに全米で二百店を出店させる計画です。

こうした消費者の志向は後述の「ベッドバス＆ビヨンド」をはじめとするホームファッションストアの急成長の要因にもなっています。

こう見てきますと、「顧客満足の向上」を掲げたホームデポのような新業態店の進出で影響を受けるのは、何も他のホームセンターなどの小売業だけでなく、実は建築業界なのだと言えるでしょう。　

※注１　do it yourselfで住居空間をより良くするために必要な建材・建具・家具・工具の素材や部品を売っている小売店のこと。最近はホーム・インプルーブメントから専門化したホーム・ファニシングやホーム・デコレーティングストアなども急成長している。